Rafael Muñiz González

Rafael Muñiz González

CEO & Fundador de Grupo RMG

Aportar a la empresa una visión competitiva es uno de los principales objetivos estratégicos de crecimiento para cualquier organización. Por ello, en Grupo RMG, queremos que todos los profesionales del marketing analicen y reflexionen sobre el futuro inmediato a través de las 20 tendencias de Marketing y Ventas que evolucionarán en 2020.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo. Todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad, con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. El marketing tiene un futuro brillante y prometedor y nos corresponde a los profesionales saber ponerlo en valor. 

Tendencias en Marketing, Digital  y Ventas

A continuación, indicamos desde nuestra experiencia como Consultores de Marketing Estratégico, las mejores tendencias del marketing y ventas, desde una visión apasionante y eminentemente práctica.

Las 20 mejores tendencias

1.  AUDITORÍA DE MARKETING

El marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando la empresa en una situación altamente competitiva.

Los cambios que las nuevas tecnologías están implementando en la economía, la empresa y el mercado en general deben ser analizados, ya que, cuando los clientes cambien, las compañías, tienen que adaptarse rápidamente al nuevo entorno para sobrevivir.

Por ello, los diferentes responsables de la empresa han visto en el marketing audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Como dijo Aristóteles, conocerse a uno mismo es el primer paso para la sabiduría. Un líder que se conoce puede suscitar el cambio en sí mismo, y este cambio provocará cambios externos que le llevarán a ser un líder con éxito.

De este modo, y adaptando la enseñanza de Aristóteles, la auditoria de marketing y ventas pretende ir más allá de un mero análisis y comprobación de una serie de variables, ya que, si somos capaces de utilizar toda la información que nos aporta, como un eficaz medio de identificar tanto las áreas de mejora que tiene la empresa como los posibles riesgos a los que nos enfrentamos en el nuevo mercado digital, la toma de decisiones que se aborden nos hará mejorar nuestra competitividad.

Nuestra experiencia profesional de más de 30 años trabajando en esta área estratégica nos indica que la auditoría es la principal herramienta para diferenciarnos de la competencia y saber ponernos en valor.

Así pues, la auditoría de marketing se constituye como una de las principales herramientas para realizar un profundo análisis de las áreas que intervienen en los resultados de las compañías en la actualidad. Además, supone una de las formas más eficientes y eficaces de establecer una comprobación rigurosa de que las gestiones que se han venido desarrollando en las áreas de marketing, ventas, comunicación y digital principalmente, están de acuerdo con las previsiones que se hayan establecido.

Además, la auditoría de marketing es un instrumento ideal para medir el grado de adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Una auditoría de marketing ha de estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especifiquen por la dirección al inicio de cada año económico.

Hay que ser conscientes que el marketing audit, es una de las tendencias de marketing y ventas más importantes que existen en la actualidad, ya que, los cambios tecnológicos, cambios de hábitos de consumo por los clientes, cambios medioambientales y cambios en la situación económica de las empresas, obligan a estas a saberse adaptar a los nuevos modelos de negocio que se están creando.

 

Principales etapas en la realización de una auditoría son:

  • Obtención del briefing inicial.
  • Investigación y análisis de diferentes áreas de actuación.
  • Obtención de datos en cada una de estas áreas. Análisis DAFO
  • Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
  • Tratamiento de la información. Road Map.
  • Repercusión de las nuevas tecnologías digitales.
  • Plan de Acción.
  • Conclusiones e informe final

2. BASES DE DATOS Y CRM

En 2018 fue el año de la entrada en vigor del nuevo RGPD, que se considera potenciaría la innovación y el desarrollo del marketing de datos, aunque en una primera etapa se pensara que el RGPD ralentizaría la dinámica del sector. Es imprescindible, por tanto, que las empresas y directivos sepan entender que una gestión inteligente del dato va a ser determinante para su éxito.

Está plenamente aceptado por el mercado que la eficiente gestión de la base de datos es una cuestión estratégica si se quiere ser competitivo en un mundo globalizado y digital; por ello, es fundamental que las compañías se mantengan actualizadas y conozcan las implicaciones de cada parte del proceso, que va desde la captura de los datos a su almacenamiento y tratamiento, lo que representa uno de los principales retos del sector, al tener que encontrar y retener el posible talento en esta área de actividad.

A pesar de todo lo dicho anteriormente, es un tema que consideramos que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas, ya que su operatividad es aún deficiente. Sin embargo, los procesos deben de estar orientados a mantener una actualización permanente del cliente con el claro objetivo de mejorar el servicio y adaptarlo a la problemática del siglo XXI.

Técnicamente, la fidelización de clientes viene de la mano del CRM, que se compone principalmente de dos herramientas el Data Warehouse, que se encarga de manejar y extraer la información que se tiene del cliente y el Data Mining donde se recoge toda la posible información del cliente.

Por tanto, la principal ventaja estratégica del marketing de disponer de una base de datos totalmente operativa, a través de un CRM adaptado a las necesidades de la empresa radica en estar orientados al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing ‘one to one’, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra, etc. Al lograr sacar partido a esta herramienta, lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.

Lo importante de utilizar bien el CRM es que logramos convertir datos en información, y luego esa información en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa, siendo en la actualidad una importante tendencia del marketing y ventas.

 

Etapas de la implementación del CRM

Aunque no existe unanimidad de criterios, nuestra experiencia nos indica 10:

 

  1. Poner en orden los datos. Base de datos actualizada; calidad de datos.
  2. Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
  3. Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
  4. Analizar la base de datos de clientes.
  5. Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
  6. Automatizar la actividad multicanal de las campañas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM.
  7. Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
  8. Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente.
  9. Calcular el retorno constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto, debemos saber el ROI que conseguimos.
  10. <<Operacionalizar>> todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.

3. BIG DATA

Para calibrar tecnológicamente la dimensión del Big data, en Grupo RMG nos gusta referirnos a la reflexión siguiente:

Las universidades evolucionan más lento que las empresas; las empresas, más lento que las tecnologías, y la tecnología, más lento que el Big data.

Lo que nos da a entender que es el sector con mayor crecimiento de los últimos años y que sitúa a la empresa en una posición de aprendizaje y carrera continua. Por tanto, el primer desafío que se plantean las empresas es saber si deben incorporar a su departamento de marketing perfiles diferentes como matemáticos, estadísticos, etc., que sean capaces de generar modelos de datos para la atomización del proceso.

En la actualidad, es una de las profesiones mejor pagadas del mercado laboral.

 Entonces… ¿qué es el Big data?

Podemos denominarlo cómo la inteligencia del negocio en la gestión empresarial, ya que tiene como objetivo conocer los gustos y las necesidades de los consumidores. Es un sector que no ha hecho más que empezar y la necesidad de cubrir puestos es enorme porque trata de predecir comportamientos de los consumidores mediante la búsqueda de patrones de la cantidad ingente de información que a diario producimos.

Las primeras compañías en darse cuenta del potencial de explorar la huella digital dejada por los clientes fueron las de venta a través del comercio electrónico y posteriormente consultoras de marketing.

El Big data es la gestión integral de todos los inputs informativos que recibe la empresa con el objetivo de convertir los datos en información que aporte beneficios a la empresa. Se trata de la necesidad de unir datos desestructurados y difícilmente manejables, encontrando patrones que permitan hacerlos relacionales y manipulables para que sirvan como ayuda a la consecución de los objetivos empresariales.

Con el fuerte crecimiento de la potencia de los ordenadores y la explosión de internet, todos los datos que regularmente dejamos en nuestro día a día se pueden llegar a almacenar, cruzar y llegar a entenderse entre ellos, lo que crea una importante y útil información para las empresas.

El reto está en no perder el control sobre la información. La entrada en vigor del RGPD sirve para evitar estas reticencias. El principio de base es que las organizaciones apliquen medidas técnicas y organizativas que garanticen que el tratamiento de los datos es el apropiado, y así podrán rentabilizar al máximo esta tendencia de tecnología y marketing.

4. CIBERSEGURIDAD

La ciberdelincuencia se ha convertido en una de las grandes amenazas para las empresas. La cada vez mayor dependencia del mundo digital de las compañías hace que nadie quede libre de estos ataques. Basta con ver las cifras que aporta el Instituto Nacional de Ciberseguridad, en las que dice que España sufrió en 2016 115.000 incidentes informáticos, tanto a nivel profesional como personal, lo que supone un 130 % más que el año anterior. Estos números sitúan a España como el tercer país más atacado del mundo después de EE. UU. y Reino Unido.

A pesar de lo comentado, es habitual para las empresas sin prácticas extendidas de ciberseguridad que todo lo referente a proteger su infraestructura digital les suene a monomanía. Esto supone que, lamentablemente, un número importante de empresas se han encontrado con problemas ligados a las malas prácticas en ciberseguridad. El inconveniente es que muchas de ellas empiezan a tomar conciencia cuando esa noticia que leyeron hace un mes en una revista de ciberseguridad y de la que pensaron que esas cosas nunca pasan, se acaba convirtiendo en una amenaza para su empresa de manera inesperada. En el sector profesional, el simple hecho de ser conocedores de las posibles amenazas sigue siendo insuficiente para tomar medidas efectivas al respecto.

Otro tópico que no podía faltar por parte de los que se despreocupan de esta asignatura obligatoria las 24 horas del día, es pensar que el culpable de que se haya producido una fuga de información de los clientes o se hayan perdido documentos importantes para la empresa, siempre es un «pirata informático» sentado en su sillón desde una localización remota.

En la inmensa mayoría de los casos, estos incidentes podrían haberse evitado, ya que hay miles de hackers en todo el mundo reportando a las empresas de software fallos en sus productos. Estas grandes compañías de software, con grandes ejércitos de programadores haciendo y mejorando el producto final, son las encargadas de recibir esta información con los agujeros de seguridad que reportan los verdaderos hackers, para posteriormente arreglarlos y enviarlos a los usuarios en forma de actualización.

El proceso descrito anteriormente es igual de sencillo y efectivo que conveniente para el usuario final, que lamentablemente hará clic en el botón de «instalar actualizaciones en otro momento» mientras navega por internet a sus anchas sin pensar que los piratas informáticos estarán probando si el usuario tiene instalados los últimos parches de seguridad del software, tan necesarios para navegar por los sitios web, y no conformarse con tener un candado en la barra superior izquierda de la pantalla para creerse que está seguro.

Sin duda, el ejemplo anterior suele ser el motivo más común por el que los usuarios a diario y profesionales del marketing se infectan con nuevos malwares que los ciberdelincuentes, que no hackers, compran en foros especializados en su venta. Volviendo al principio, en el mayor de los casos, una infiltración en el sistema es mayoritariamente prevenible y previsible; aún más con los sistemas tan sofisticados con los que hoy en día contamos.

Pero, ¿qué pasa con esa minoría de casos?

Es habitual escuchar en los medios de comunicación social que existen brechas de seguridad en grandes empresas e instituciones. No obstante, habiendo cumplido los pasos básicos anteriores, lo que pueda pasar después dependerá de cómo de preparado se tenga al personal técnico.

Ya no estamos hablando de que se han aprovechado de un fallo de seguridad conocido y lo han explotado por no instalar los parches de seguridad del fabricante. Ahora pasamos a hablar de las amenazas de «día 0» o 0 days; sin duda, las más peligrosas y las que más daño pueden causar a las grandes corporaciones.

Estos intrusos camuflados en combinaciones de ceros y unos (que, por cierto, muy pocos consiguen crear debido a su elevada complejidad) son los que en ocasiones consiguen colarse en las grandes infraestructuras de empresas importantes. Estos fallos desconocidos, pero conocidos por unos pocos, han sido desarrollados expresamente para atacar a un tipo de tecnología en concreto, ya que normalmente las empresas grandes cuentan con software a medida, pero esta tendencia de marketing no va a pararse aquí y ahora.

Esto solo significa una cosa, hay personal ligado a la empresa que conoce y quiere vulnerar el sistema informático interno de manera externa. Llegados a este punto, cabe reflexionar si solo debemos prestar atención a la infraestructura digital o también preocuparnos por la vulnerabilidad de nuestro equipo humano.

 

El INCIBE (Instituto Nacional de Ciberseguridad) distingue cinco categorías de malware:

  • Virus. Programas capaces de crear copias de sí mismos, diseñados para crear todo tipo de problemas en el ordenador.
  • Gusanos. Se replican y propagan a una velocidad mayor que los virus.
  • Spyware. Programas destinados a la recolección de información sobre la actividad del usuario.
  • Adware. Programas diseñados para mostrar publicidad al usuario con mensajes dirigidos y específicos.
  • Troyanos. Su propósito es robar credenciales bancarias.

5. E-COMMERCE

La consolidación del e-commerce o comercio electrónico se produjo cuando el mercado de la logística y el transporte urgente se dieron cuenta de que era un importante nicho de mercado que estaba sin cubrir suficientemente. Aunque en un principio hubo empresas que lo consideraron una amenaza para el comercio (agencias de viajes), el tiempo nos está demostrando que es una actividad económica con un gran desarrollo, en la que las innovaciones tecnológicas juegan un importante protagonismo para la fidelización de clientes y otros muchos beneficios con los que cuenta.

Nuestra opinión profesional es que el comercio electrónico seguirá creciendo anualmente por encima de los dos dígitos y representará una importante tendencia del marketing en el comercio global. Por ello, la estrategia más recomendable es homogeneizar y sincronizar los mensajes a través de marketing, promoción y publicidad porque los medios físicos y on line se realimentan entre sí y juntos hacen crecer las ventas totales de la empresa y la notoriedad de la marca.

Los principales retos que se encuentra el comercio electrónico en nuestro país y más concretamente en las pymes son:

  • Logística. Los costes y distribución del transporte en paquetería en algunos casos hace poco competitiva a la empresa.
  • Pagos. Entidades de medios de pago, bancos y operadores de telecomunicaciones han de mejorar y homogeneizar sus sistemas de autenticación, seguridad y usabilidad en las transacciones vía móvil.
  • Contenido. La distribución de contenido juega y jugará cada vez más un importante papel en el desarrollo del comercio electrónico.
  • Marketing. El comercio electrónico requiere un marketing digital más sofisticado, basado en la comunicación personalizada, para impulsar las ventas y fidelizar al cliente.

Tendencias en el e-commerce:

Las fronteras entre el comercio on y off line tienden a desaparecer. El comercio electrónico transcurre entre ambos mercados a medida que el cliente es totalmente móvil, social y digital. Además, cada vez más vamos hacia un marketing más responsable, más humano, en el que los contenidos son clave para la comunicación. Por ello, tenemos que familiarizarnos con los términos más usados. Ejemplos de ellos son:

 

  • Storytelling. Las marcas crean historias que, lejos de centrarse en vender productos, transmiten valores y crean experiencias en el consumidor.
  • Crowdsourcing. Los contenidos son creados por los propios usuarios.
  • Gamificación, advergaming y serious games. La marca hace uso de las mecánicas de videojuegos o crea sus propios juegos para alcanzar al usuario de forma natural.
  • Optimización de la compra. La clave reside en contar con una base de datos cualificada para ofrecer al comprador aquello más afín a sus intereses. Amazon es la empresa que en la actualidad más lo realiza.
  • Mobile friendly. El disponer de móviles y tabletas inteligentes nos facilita la compra a través de nuevas aplicaciones, geolocalización, etc.
  • Street marketing. La calle también es digital y ello permite al posible consumidor interactuar con la marca a través de pantallas táctiles.
  • Marketing responsable. Al margen de las tecnologías, los consumidores demandan que las empresas sean más responsables con la sociedad y con el medio ambiente, recuperando valores más humanos.

6. EQUIPO DE VENTAS

Sí, EQUIPOS DE VENTA.

Debido a su importancia, lo hemos escrito en mayúscula para resaltar su protagonismo en los resultados de las empresas, ya que, aunque estemos hablando del customer journey, de robótica, neuromarketing o inteligencia artificial. Para que realmente funcione una empresa y se cubran los objetivos tenemos que contar necesariamente con un eficiente equipo de ventas. De hecho, hemos traído a este epígrafe de tendencias de marketing esta actividad porque las ventas han cambiado al cambiar la forma de comprar y, por tanto, la venta será una actividad consultora y con fuerte apoyo a la tarea de equipo. No olvidemos quehemos pasado de captar y vender (la venta en el siglo XX) a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir (la venta en el siglo XXI).

La mera observación permite ver que el éxito de muchas compañías está íntimamente relacionado con la actividad comercial que se lleve a cabo. Que este proceso tenga éxito tiene en realidad poco de azaroso; existen, de hecho, necesidades en la definición, creación, dirección y gestión de una fuerza de ventas que deben ser bien atendidas y adaptadas.

En una época en constante evolución como la actual, solo serán competitivas aquellas compañías que sean capaces de saber poner en valor, a través de los equipos comerciales y las diferentes tendencias del marketing, sus productos y servicioS. Esto las obligará a tener profesionales más informados, más formados e innovadores, amén de contar con una plena integración en el nuevo ecosistema digital del siglo XXI.

En un mercado tan dinámico y competitivo como el actual, con una competencia cada vez más agresiva, constantes innovaciones tecnológicas y aderezado con la globalización del mercado, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso es sin duda la gestión del equipo de ventas, pues es, al fin y al cabo, el que convierte en realidad el sueño de poner en manos de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad y viabilidad de la empresa y sabiendo mostrar y argumentar al cliente el verdadero elemento diferenciador de nuestra propuesta de valor y marketing.

Para ello, el equipo de ventas debe contar con un buen manual de ventas en el que quede recogida de forma global la mejor manera de acercarnos al cliente y todos aquellos datos y herramientas que sean útiles, con el fin de actuar de forma unificada y con métodos. De esta forma, aumentaremos las ventas del equipo.

7. EXPERIENCIA DE CLIENTE: CUSTOMER EXPERIENCE

En la actualidad, cada vez son más los clientes que eligen un producto o servicio no solo por el precio, sino por la experiencia que ofrece la compra y consumo de ese bien. Por ello, para poder competir con garantías de éxito en la guerra de precios que existe en el mercado, es indispensable ofrecer un valor diferencial.

En lo que respecta al precio, existen dos estrategias perfectamente diferenciadas:

  1. Las basadas en el low cost que siguen empresas como Primark, Walmart, etc…
  2. Las basadas en experiencias, propias de compañías como Apple, Zara o Abercrombie.

Sin embargo, durante los últimos tiempos, empresas como las mencionadas anteriormente están poniendo el foco en mejorar aún más la experiencia de sus clientes. Esta experiencia se denomina en inglés customer experience y hace referencia al recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca durante el mayor tiempo posible. De esta manera, el cliente se convierte en prescriptor de la compañía y el producto. A nivel de marketing esta actividad juega al alza.

La pregunta es: ¿por dónde empezar a la hora de afrontar una estrategia experiencial?

Existen herramientas y puntos de contacto que debemos tener perfectamente identificados para así poder entender las posibles desviaciones con el fin de alcanzar la máxima satisfacción del cliente. Hoy en día, la habilidad estratégica de una marca pasa por conseguir alcanzar experiencias válidas y positivas, lo que ayuda a constituir un elemento diferenciador. De hecho, antes de comprar solemos buscar en la red las valoraciones que los clientes dan a la empresa según sus experiencias con los productos o servicios.

El 85 % de los consumidores estaría dispuesto a pagar más a cambio de una mejor experiencia, pero tan solo un 3 % siente que las marcas dan respuesta a sus expectativas. Es evidente que aportar un producto o servicio de calidad es todo un reto profesional para los responsables de marketing, pero la clave está en ser conscientes de la importancia de la relación con el cliente.

En definitiva, la experiencia del usuario se ha convertido en el campo de batalla de la diferenciación, y esto pasa invariablemente por que las empresas dejen de pensar en el cliente y empiecen a pensar como el cliente.

8. HOJA DE RUTA

La actual dinámica del mercado demanda decisiones cada vez más rápidas y flexibles en busca de la competitividad, pero solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia definida y adaptada a la realidad del momento pueden reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la sociedad exigen.

Los directivos y profesionales a los que les corresponde liderar la transformación del marketing en esta nueva etapa de la empresa precisan gestionar con herramientas más flexibles y rápidas para adaptarse con éxito al siglo XXI.

La hoja de ruta es la herramienta estratégica de marketing en la que se fija el plan que establece la secuencia de etapas para alcanzar los objetivos marcados por la compañía. Destaca por ser un instrumento de trabajo en el que los contenidos aparecen de forma gráfica, rápida y esquemática, y se especifican los plazos y recursos necesarios para una mayor operatividad.

En ella, los objetivos de carácter estratégico se transforman y complementan con objetivos más tangibles y realizables, lo que la convierte en un plan de acción a corto y medio plazo. Así, apunta, pero sin desarrollar, en una primera fase, pequeños planes de acción más concretos, en los que ya se especificarán líneas de actuación más detalladas.

Para conseguir que la hoja de ruta sea una herramienta estratégica efectiva de marketing, hay que prestar mucha atención a cada uno de los pasos que hay que seguir en su elaboración, teniendo siempre presentes cuáles son las necesidades reales de la empresa.

En primer lugar, hay que partir de la situación actual de la empresa y compararla tanto con la del mercado en general como con la de nuestra competencia más directa. Debemos conseguir trabajar y desarrollar acciones coherentes que nos permitan enfrentarnos con claridad a los desequilibrios y aprovechar las fortalezas actuales.

En segundo término, hay que definir los objetivos de marketing de una forma clara, concisa y directa. Una vez marcados, hay que diseñar las líneas estratégicas específicas y mostrar las etapas que seguir de forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas líneas de actuación se desarrollan posteriormente en diferentes planes de acción, acompañados de un planning anual en el que quedan reflejados los tiempos, las acciones y las tendencias de marketing.

A modo de resumen, la hoja de ruta nos indica y nos da la respuesta a los siguientes interrogantes:

• ¿Dónde estamos?

• ¿Dónde queremos ir?

• Y, ¿Qué hay que hacer para conseguirlo?

9. INBOUND MARKETING

El auge de las nuevas herramientas tecnológicas y la digitalización han contribuido a que la relación existente entre el cliente y la empresa haya evolucionado. Las tendencias de marketing a nivel de contenido así lo confirman.

Nuevas formas de comunicarse, mayores oportunidades para obtener información y la posibilidad de comprar a golpe de clic son solo algunos de los factores por los que destaca esta etapa. Por ello, las marcas se han visto obligadas a reposicionar sus estrategias de marketing para conseguir posicionarse en el top of mind de los clientes.

También conocido como marketing de atracción, consiste en hacer que sea el consumidor el que encuentre la marca; que el cliente llegue a ella de forma natural y sin necesidad de «perseguirlo». Se trata de utilizar contenidos atractivos e interesantes para atraer a los clientes de forma no invasiva y con ello dar respuesta a los cambios de comportamiento del consumidor actual.

La publicidad, en su estrategia digital, nos persigue prácticamente las 24 horas del día, los 365 días del año, hasta ser intrusiva y dispersa a la vez, lo que provoca cada vez mayor desinterés y rechazo. Sin embargo, si publicamos contenidos en redes sociales que puedan satisfacer sus necesidades, el cliente potencial los encuentra y, si le resultan interesantes, los percibe como valor añadido. De este modo, atrae al consumidor de forma «consentida». Él no se ve agobiado y esto lo valora tanto que incluso puede llegar a convertirse en cliente fiel.

En el inbound marketing, los objetivos principales son atraer a las personas a la página web o al blog de la empresa, ganar prestigio y crear una base de datos. Es importante que lleguen a la web porque, una vez allí, los consumidores suelen buscar información por propia iniciativa. Los expertos en esta estrategia de marketing señalan varias fases que comienzan en la atracción de tráfico y finalizan en la compra del producto o demanda del servicio:

• Atracción de tráfico a la web o al blog. Si se opta por dirigir al cliente hacia un blog, es importantísimo que este se actualice constantemente y, por supuesto, con contenidos de calidad. Es importante establecer palabras clave (keywords).

• Datos personales. Una vez que los clientes están en el blog o en la web, las marcas solicitan sus datos personales para poder contactar con ellos. Es preciso hablar y escuchar las redes sociales.

• Envío de mailing. Al consumidor se le fideliza con envíos periódicos de e-mail marketing. Los primeros sirven para «madurar» al cliente, los siguientes para «clasificarlos» y, finalmente, se manda el e-mail con la oferta concreta. Hay que contar con una web optimizada.

10. INNOVACIÓN Y TALENTO

Los clientes esperan que sus necesidades sean resueltas con agilidad y que la empresa sea versátil para adaptarse a cada uno de los escenarios que pueden presentarse. Por eso, las compañías deben estar preparadas para darle al consumidor lo que pida, en cada momento y en cualquier lugar, porque es cuando lo quiere.

El consumidor es, además del centro de nuestro negocio, el proveedor de nuevas ideas que implementar para mejorar el rendimiento de la compañía. Como estrategia de marketing marca una clara tendencia del futuro más inmediato.

Recordemos que ser digital es saber aprovechar la tecnología en beneficio de la empresa, y en ese ámbito se abre un gran abanico de oportunidades. El aspecto crítico para que este proceso tenga éxito es el humano y cultural, porque lo que diferencia una buena estrategia digital de otra es precisamente la gestión que se haga del talento.

En resumen, para que un nuevo proyecto tenga éxito, necesita unas condiciones que antes no se daban y este cambio únicamente lo pueden realizar las personas. Y, sobre todo, no olvidar que innovar es un proceso que crea valor en la empresa, es decir: dinero, negocio, beneficio y seguridad.

11. INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Aún nos sorprendemos al decir que la inteligencia artificial «es la habilidad de las máquinas u ordenadores para emular el pensamiento humano» y que, en consecuencia, la comunicación que se reciba será totalmente personalizada. Hay que ser consciente que esta tendencia de marketing no ha hecho más que empezar.

Aunque nos parezca extraño, estamos asistiendo a la maduración de ciertas técnicas que ya se conocían desde hace más de 50 años, pero cuya aplicación no resultaba práctica ni rentable.

Pero hoy en día sí es posible, ya que podemos decir que en inteligencia artificial se ha producido una tormenta perfecta por la confluencia de diversas tecnologías: la nube, que facilita almacenamiento y el cómputo en la red, el Big data y el IoT, que aumenta sobremanera el caudal de datos de los que disponemos, y la evolución constante de los algoritmos. Si a este cóctel le sumamos el abaratamiento de la capacidad de almacenamiento, de cómputo y de red, el resultado es explosivo.

En el ámbito del marketing, hay dos hechos que acrecientan su utilidad:

  • El aluvión de datos en tiempo real de clientes y usuarios, con los que se nutren los sistemas de inteligencia artificial.
  • El abaratamiento del almacenamiento procesamiento de los datos; antes resultaban muy costosos y poco prácticos si queríamos manejar datos desestructurados.

Antes, para conocer a nuestros clientes y saber qué les gustaba o necesitaban, teníamos que preguntarles o hacerles una encuesta. Ahora, en el mundo conectado, cualquier acción, por nimia que sea, queda registrada y pasa a engrosar el volumen ingente de datos que manejan las compañías.

Gracias a la inteligencia artificial y, más concretamente, al subcampo del aprendizaje automático (machine learning), somos capaces de generar modelos predictivos a partir de los datos.

La forma de potenciar la inteligencia artificial en la transformación digital es la siguiente:

• Conectando con los clientes. La inteligencia artificial permite detectar cómo han cambiado los hábitos de los consumidores con la tecnología y personalizar la prestación de servicios.
• Potenciando el talento. Cada vez más, el talento va a elegir aquellos proyectos y compañías verdaderamente innovadoras y que sean capaces de potenciarlo.
• Optimizando operaciones. La ventaja de la nube y de la inteligencia artificial permite romper barreras y hacer que cualquier empresa, con independencia del tamaño que tenga, pueda acceder a la misma tecnología en cualquier lugar del mundo para optimizar su producción.
• Transformando los modelos de negocio. Ya es posible transformar nuestra oferta de productos y servicios hacia algo mucho más digital.

12. INTERNET DE LAS COSAS (loT)

Para ser conscientes de la importancia de esta herramienta tecnológica, basta con mencionar que en 2020 alcanzará un valor de mercado superior al trillón de euros, de acuerdo con los estudios realizados por la Comisión Europea.

El grupo de trabajo creado por esta comisión lo definió como «una infraestructura en la que miles de sensores incorporados a dispositivos comunes y cotidianos registran, someten a tratamiento, almacenan y transfieren datos que, al estar asociados a identificadores únicos, interactúan con otros dispositivos o sistemas haciendo uso de sus capacidades de conexión a red». El ejemplo más sencillo de su utilidad está en los frigoríficos que avisan en tiempo real cuando caducan los yogures o que analizan los datos sobre hábitos de consumo, etc.

El futuro del IoT y de la experiencia del usuario se darán la mano a través de la digitalización y de las múltiples herramientas tecnológicas para crear los mejores dispositivos conectados y la manera más agradable y eficaz de interactuar con ellos. No olvidemos que la función de la tecnología para los departamentos de marketing ha sido y será la de hacernos la vida más fácil automatizando muchas de nuestras rutinas diarias.

Por tanto, debemos enamorar a través de la experiencia, y el IoT cumple perfectamente con ese propósito, ya que simplifica nuestra vida y la hace más agradable.

Si reflexionamos sobre el informe realizado por la consultora A. T. Kearny sobre el mundo del futuro a través del estudio del IoT, este será transparente, dinámico, autónomo y conectado.

Todo el mundo –sí, las personas también– y todas las cosas serán medibles y podrán monitorizarse. Viviremos controlados por una tecnología penetrante pero invisible. No habrá intermediarios. Será todo en directo. Las informaciones, las decisiones y las acciones serán en tiempo real.

El IoT es predictivo, un ecosistema que anticipa y responde de forma independiente, y autónomo; los objetos se comunican unos con otros sin que las personas intervengan y se puede acceder a ellos remotamente.

Las experiencias serán personalizadas y la fusión del mundo digital y analógico será evidente.

13. MOBILE MARKETING

En la actualidad nos encontramos en un cambio de etapa y no en una etapa de cambios como algunos nos quieren aún hacer ver. Por ello, hemos de ser conscientes que los negocios están creciendo en torno a la creciente utilidad del móvil y que en los próximos años esta herramienta de comunicación contará con un gran valor estratégico a nivel de marketing y ventas, por ello, hemos considerado interesante incluirlo como tendencia del marketing y ventas.

No olvidemos que los consumidores realizan sus procesos de búsqueda de información, tanto de productos como de servicios, desde los propios smartphones para luego realizar la compra desde los diferentes canales de distribución a los que pueden acceder, tanto físicos como on line. El smartphone se ha convertido, entre otras. muchas cosas, en el distribuidor de la actividad digital a los diferentes canales. Las empresas empiezan a comprender esto y a diseñar procesos e implementar herramientas que les ayuden a la gestión multicanal.

Por eso, es interesante que la velocidad de carga de las mobile web sea menor a tres segundos porque, si no, generan experiencias frustrantes a los consumidores.

Actualmente, se está trabajando en nuevas tecnologías para las webs de nueva generación que no solo mejoren la velocidad de carga, sino que también enriquezcan la experiencia de los consumidores y permitan ofrecer características muy interesantes durante la navegación. Asimismo, las apps se desarrollarán de manera rápida para que entiendan nuestro mundo e interactúen con él.

14. NETWORKING

Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello, con la intención abierta de ayudarse y obtener ventajas mutuamente. Networking, desde una óptica del marketing, significa demostrar interés y mostrar empatía hacia otras personas con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro.

Los elementos imprescindibles en el networking son:

  • Buscar y establecer contactos activamente.
  • Las personas que realizan networking siempre deben tener un interés honesto en los demás.
  • Los networkers viven y disfrutan la comunicación.
  • El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
  • El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.

En la actualidad, están funcionando con un enorme éxito las redes sociales, ya que están ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes. Estas redes virtuales son lugares en el mundo digital donde un ejecutivo puede encontrar socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector, captar nuevos clientes en el exterior o conseguir un distribuidor internacional en el país que desee.

Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho. Aunque no hay que olvidar las posibilidades que los contactos físicos a través de eventos nos pueden proporcionar.

De hecho, a través de los desayunos de negocios, creamos y potenciamos grupos que funcionan como un club de empresarios, donde se establecen relaciones duraderas que permiten captar clientes, lanzar nuevos productos o realizar una presentación de empresa, consiguiendo una amplia e inmediata difusión a través de los asociados que, a modo de club de clientes, se apoyan preferiblemente entre ellos y recomiendan al resto en sus propias relaciones comerciales.

Las 15 claves para relacionarse socialmente con éxito de esta nueva tendencia de markerting y ventas son:

• Dar sin esperar nada a cambio.
• Abrazar y mirar a los ojos.
• Dedicar más tiempo a escuchar que a hablar.
• Apartar el ego.
• Conectar y posicionar a los contactos.
• Hacer que los demás se sientan bien.
• Ayudar a que pasen cosas.
• Sacar el máximo partido a la tecnología.
• Enriquecer y compartir la agenda.
• Huir de la gente tóxica.
• Rodearse de buena gente.
• Vencer la timidez.
• Aprender a reírse de uno mismo.
• Ser sincero y claro con los demás.
• Dar las gracias.

15. NEUROMARKETING

«Todo hombre puede ser, si se lo propone, escultor de su propio cerebro». Con esta reflexión, Santiago Ramón y Cajal nos confirma la importancia que tiene el cerebro ante determinados estímulos a la hora de tomar una decisión de compra a través del neuromarketing, que nos explica por qué actuamos de un modo u otro y cómo sacarle mayor partido a través del departamento de marketing.

No solo sirve para saber por qué tomamos una decisión, sino que además nos permite mejorar los procesos y optimizar los resultados de las ventas e, incluso, influir en las decisiones de los demás para que actúen en nuestro beneficio.

El comportamiento del cerebro ante determinadas situaciones de compra es una de las principales tendencias del marketing dentro de la neurociencia. Saber cómo se reacciona ante determinados estímulos externos es hablar de un futuro cercano. Los diferentes estudios existentes nos indican que las estrategias ganadoras en las campañas de marketing son las que combinan lo racional con lo emocional.

De hecho, el neuromarketing bien utilizado es una importante ventaja competitiva, pero en la actualidad todavía hay más teoría que práctica.

Por eso, hay que seguir trabajando y apostando por esta nueva disciplina capaz de modificar conductas sociales en el tiempo. Cada vez hay más estudios que avalan lo que estamos comentando.

Un ejemplo claro lo tenemos en Apple, rey de la comunicación emocional, que ha conseguido asociar sus productos a la excelencia grabando este concepto en la mente de los compradores y creando fans incondicionales. Esta estrategia de marketing le ha valido para su óptimo posicionamiento en la mente del cliente.

16. REALIDAD VIRTUAL, AUMENTADA Y MIXTA

Aunque hay todavía muchas personas que utilizan principalmente el término de realidad virtual, la verdad es que la realidad virtual y la realidad aumentada, aunque son términos similares, reflejan cosas totalmente diferentes. Ambas tecnologías abren un nuevo abanico ilimitado de formas de interactuar con los usuarios y ofrecerles experiencias relevantes, emocionales y con un enorme aporte de valor, pero veamos ahora la diferencia:

• Hablamos de realidad virtual cuando intentamos sustituir la realidad a través de dispositivos que nos trasladan a otras escenas y lugares, lo que ayudará enormemente a los departamentos de marketing, ya que los clientes podrán disfrutar del producto antes de comprarlo, en el momento y lugar que ellos decidan. En la actualidad, se está moviendo en el mundo de los videojuegos y las consolas, aunque a esta tendencia de marketing se le augura un prometedor futuro.

• En cuanto a la realidad aumentada, nos estamos refiriendo a perfeccionar la realidad agregando cosas o superponiendo otras realidades para ofrecer una mejor percepción del momento. El ejemplo más claro lo tenemos en las Google Glass.

Uno de los principales retos de la industria publicitaria será la de ser capaces de construir y diseñar una experiencia de consumo inmersiva, creíble y de alta calidad, tanto a nivel estético como funcional. De ahí que se haya empezado a hablar en marketing sobre la realidad mixta, en la que conviven perfectamente los dos tipos de realidades, tendiendo a la realidad virtual aumentada.

Las cifras de negocio que se están manejando para esta tendencia de marketing en el año 2020 son superiores a los 115.000 millones de euros.

17. REDES SOCIALES

Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, ya que han revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos; al mismo tiempo, se generan contenidos que siguen sus amigos.

No olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma de marketing que permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios tradicionales.

En la actualidad, nos encontramos en una etapa en la que los microinfluencers de calidad ejercen una gran influencia sobre mercados y colectivos muy concretos. La audiencia es cada vez más exigente con el contenido de las redes sociales, por eso busca que sea atractivo y real. En este sentido, los vídeos aportan credibilidad al mensaje mediante un consumo rápido y fácil.

Esta demanda de rapidez de los internautas en las redes sociales obliga a las marcas a ofrecer respuestas casi inmediatas. Esta cuestión se resuelve, en gran medida, gracias a los chatbots, siendo esta una de las últimas tendencias del marketing.

En el ámbito directivo, siguen existiendo resistencias a estar presentes de forma activa y, personalmente, creemos que es uno de los mejores lugares para que un ejecutivo desarrolle su liderazgo, muestre sus valores y aumente su círculo de influencia.

Un punto que hay que tener en cuenta es que, hoy en día, la frontera entre la vida profesional y la vida privada de un directivo ya no existe, sino que se pueden aunar ambos temas en la red de forma amena y emotiva como, por ejemplo, comentando los logros de un viaje de negocios junto con los objetivos.

¿Cómo estar presente en las redes sociales?

  • Contratando campañas de publicidad y marketing muy segmentadas. La red dispone de abundante información acerca del usuario y todas las visitas se hacen mediante identificación previa.
  • Construyendo una identidad para la marca. Mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.
  • Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
  • Participando y/o creando espacios de comunidad. Por ejemplo, grupos referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
  • Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que proporcionan.

¿Por qué estar en redes sociales?

Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una tendencia para los más cool han pasado en tiempo récord a tener protagonismo en todos los ámbitos, incluido el empresarial. El marketing tiene en las redes sociales una herramienta innovadora y de gran valor informativo y de comunicación.

A continuación, indicamos en un decálogo sus principales beneficios:

  1. Gran potencial de crecimiento.
  2. Resultados inmediatos.
  3. Facilita la segmentación.
  4. Altamente creativo. Viralidad.
  5. Potencia la comunicación.
  6. Gran cobertura social.
  7. Elevado ROI.
  8. Potencia la marca de la empresa.
  9. Cobertura universal.
  10. Poder de prescripción.

Las principales redes actualmente son Twitter, LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram y WhatsApp.

18. ROBÓTICA

Estamos hablando de una actividad que, según un informe que realizó por Deloitte en 2018, va a generar una cifra de negocio superior a los 50.000 euros en el año 2020. Por tanto, nos encontramos ante una industria totalmente innovadora y con una gran proyección económica y social por las connotaciones humanas que conlleva.

Es el nuevo objetivo de todas las grandes compañías, y quien no quiera entrar en ella, corre el riesgo de quedarse fuera de un sector que va a cambiar los nichos de negocio de todas las empresas del mundo. A nivel de marketing estratégico es una realidad.

La adopción de robots para la automatización de procesos será prácticamente universal en tan solo cinco años, y el volumen de inversión del mercado en compañías de desarrollo de software de robótica es alto y creciente. 

Además, si a ello le sumamos la progresiva incorporación de los elementos cognitivos a esta tecnología, el crecimiento exponencial de números de datos digitalizados que amplían su capacidad de alcance y el desarrollo de los conceptos de Big data y analytics, se hace imposible imaginar los nuevos límites que se pueden alcanzar con esta tecnología.

La robótica transformará, en mayor o menor medida, las empresas y organizaciones, lo que puede ocasionar una disrupción masiva en los negocios tradicionales, cuyas causas aún desconocemos, pero ante lo que hay que ser optimistas. Uno de los principales retos se sitúa en el empleo del futuro y en las nuevas capacidades profesionales requeridas.

La robótica ocupará funciones que ahora son realizadas por humanos, así que los nuevos perfiles profesionales, además de saber de matemáticas, ciencias o tecnología, deberán ser especialmente fuertes en aspectos que un robot nunca llegará a realizar.

La implementación en la empresa, se contemplan, en principio, tres etapas:

• Una etapa inicial en la que se automatizarán los procesos, es decir, en la que se agilicen determinadas tareas.
• En un segundo nivel aparecerá la automatización cognitiva, es decir, más calidad y más precisión en cada uno de los procesos.
• Y un último paso, que es la inteligencia artificial, en proceso de desarrollo, permitirá al robot comprender y analizar los datos para dar una respuesta coherente e independiente.

19. STORYTELLING

Consiste en contar la historia de nuestra empresa, servicio o producto enmarcándolo y contextualizándolo en una situación o escenario determinado. El mayor ejemplo con el que contamos es la creación de Apple en 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak en el garaje de casa, hecho desmentido por el propio Wozniak. Las historias sitúan todos los datos clave en un contexto emocional. Por lo tanto, así es como se construye:

• Primero, captar la atención de los oyentes con un reto o una pregunta inesperada.
• Luego, ofrecer a los oyentes una experiencia emocional.
• Por último, aportar una respuesta a los oyentes, con una resolución reveladora, que los llame a actuar.
• A nivel de marketing, los oyentes raras veces se enganchan a un relato si no detectan al principio un cierto reto atractivo. Las historias transportan emocionalmente al público, de modo que este no se da cuenta siquiera de estar recibiendo un mensaje subliminal. En cada caso, el éxito dependerá de la capacidad de saber comunicar y poner en valor la empresa.
Las mejores historias tiran del corazón, no de la mente. Dentro del mundo de los negocios existe una presión constante para potenciar la tecnología, pero, sin que medie una propulsión emocional, ningún grado de efectos digitales ni de artilugios hará que el público se entusiasme de verdad. El mundo del emprendimiento ha encontrado en esta herramienta un aliado eficaz.

Para que las historias funcionen bien y conecten emocionalmente con el auditorio, hemos de considerar cuatro claves básicas para que sean consideradas como tendencias de marketing y ventas:

  1. Definir el target al que queremos llegar. Lo primero que debemos hacer es saber cómo es, qué piensa y qué siente la audiencia para, así, poder afinar el argumento de la historia y captar su interés.
  2. Influir en su parte emocional. Hay que decidir a través de qué emoción se quiere empatizar con el público objetivo. Por tanto, hay que plantear la historia para que sea percibida emocionalmente junto a los valores de la marca.
  3. Planteamiento, nudo y desenlace. Toda historia ha de seguir este esquema, por lo que se ha de elaborar creando suspense, intriga y curiosidad, para así captar la atención y posicionar al auditorio en un contexto emocional con el que se sienta identificado.
  4. Designar el personaje que protagonizará la historia. Cuanto más cercano se muestre el personaje elegido, más fácil es mostrar los valores de la marca y que se nos identifique con ella.

En resumen, el mercado quiere historias. Las historias hacen que la gente recuerde, viva y ponga en práctica los datos, las cifras y la información, pues, como bien dice Seth Godin, «El marketing ya no va solo de lo que haces, sino de las historias que cuentas».

20. DIGICAL

Se está hablando mucho de la seria amenaza que supone el e-commerce sobre el comercio tradicional a la hora de contar con la información que el cliente aporta desde el mismo momento que accede a la web hasta después de haber realizado el pedido.

Pero hoy en día, estas amenazas se están superando gracias a que las nuevas tecnologías aplicables a las tiendas permiten competir de igual a igual. Por ello, tenemos muy claro que el futuro pasa por la convergencia de los entornos digitales y físicos en toda estrategia de marketing.

En noviembre de 2014, Harvard Business Review acuñó por primera vez el término digical para confirmar esta tendencia de marketing como fusión entre ambos mundos (digital & physical). A continuación, mostramos algunas de las novedades que presentan las nuevas tiendas digical:

• Probador virtual. Es el uso tecnológico que permite ver cómo le queda al cliente un determinado artículo o producto.
• Wifi tracking. A través de los smartphones, permite a la tienda saber cuántas personas paran en su escaparate, cuánto tiempo y si repiten.
• Geolocalización. Permite identificar los móviles de los clientes potenciales para enviarles novedades y ofertas.
• Mapa de calor. A través de un sensor térmico dentro del local, refleja los lugares más atractivos para los clientes. Ideal para la política de merchandising.
• Neuromarketing. Estudia los procesos cerebrales en los que descansa la compra, sabiendo que las emociones juegan un papel importante en el inconsciente del consumidor. Es decir, estudia y analiza qué estímulos actúan en la decisión de compra.
• Pantalla táctil. Interactúa con el cliente, aportándole información adicional para facilitar el proceso de compra/venta.
• Analítica de los datos. Gracias a las nuevas métricas y análisis de ratios, podemos sacar ratios y conclusiones muy importantes en la gestión comercial del siglo XXI.